La Publicidad y el Marketing
Todo buen actor es buen vendedor
La publicidad es el conjunto o medios que se emplean para difundir el conocimiento de cosas o de hechos. Consiste en divulgar noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
Los anuncios hallados en las tiendas de la ciudad de Pompeya (pinturas, mármoles de color, relieves, etc.) pueden considerarse la primera expresión del arte publiciario en el mundo, con la intención de atraer la atención del público.
Con la invención de la imprenta se estableció definitivamente la relación de la publicidad con la palabra, dando origen a la idea de que la letra escrita es la verdad.
Sin embargo fue la Revolución Industrial y la producción en masa lo que dio origen al arte de la publicidad según el concepto moderno.
Los adelantos tecnológicos fueron trasladando la publicidad a los distintos medios de comunicación creando una de las industrias más prósperas del planeta.
La característica de los medios publicitarios deben ser: 1) llamar la atención, 2) tener un efecto persistente 3) adaptarse al ambiente.
Históricamente existe un período clásico de la publicidad y un período moderno.
La publicidad clásica consiste en convencer al eventual comprador que necesita la mercancía anunciada y que el producto que se anuncia reúne esas características. En este caso el comprador es considerado una persona que piensa racionalmente.
A partir de 1950, con el desarrollo masivo de los aparatos eléctricos domésticos, surgió otro tipo de publicidad basada en estudios psicológicos y sociológicos.
Esta nueva forma de publicidad, en lugar de actuar sobre la racionalidad del público utiliza técnicas tendientes a producir reflejos condicionados y motivar deseos inconscientes.
La introducción de un elemento mecanicista para impulsar a los compradores tiene implicancias inhumanas, porque utiliza una forma de persuasión irracional.
Actualmente la publicidad va mucho más lejos porque actúa con la intención de crear en las personas nuevas necesidades inexistentes.
Philip Kotler, el más importante consultor mundial de marketing, cuyos libros se distribuyen por millones entre las principales librerías del globo, sostiene que la publicidad en televisión está perdiendo efectividad y las compañías están mutando al soporte online.
Kotler es profesor principal de la cátedra de Mercadeo de la Facultad de Administración de la Northwestern University, de Estados Unidos y autor del libro “Administración de Mercadeo: análisis, planeación y control», que fue traducido a nueve idiomas y que es utilizado como libro de texto en las escuelas de administración de negocios en muchos países.
Visitó Buenos Aires recientemente para exponer en el Marketing Summit que organizó HSM.
Considera que el marketing en los últimos cinco años experimentó muchos cambios. Por un lado el ingreso de China como país productor de bienes y servicios que hizo bajar los precios y por otro, Internet se posicionó como un nuevo medio de publicidad, por lo cual las compañías están migrando sus presupuestos al marketing on line.
También en estos momentos las empresas se dan cuenta de la importancia de la calidad en el momento de seducir a un comprador y del hecho de ser amigable con el medio ambiente que últimamente se está convirtiendo en un factor decisivo a la hora de comprar.
Los consumidores hoy en día están mejor informados y el crecimiento de Internet proporciona un gran caudal de información cuando quieren comprar productos y evaluar precios.
La promoción de los productos tiene una mayor influencia en aquellos segmentos de clase media y alta, es decir con mayores ingresos. En muchos casos, el costo del marketing excede el costo de producción y logística.
Reconoce que el marketing es una de las muchas causas del calentamiento global por el hecho de que su meta es acrecentar el apetito por el consumo, sin embargo sigue siendo la opción más redituable si se quiere vender.
Considero que el hombre del futuro comprará lo que necesita y podrá discriminar si esa necesidad fue creada o es realmente genuina, sin dejarse llevar por los mensajes subliminales de la propaganda.
